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发电机组赚40亿人口的钱


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越 来 越 多 的 跨 国 公 司 已 经 注 意 到 , 开 发针对金字塔底层市场(也就是全球约40亿 每日依靠不超过2美元过活的人),也许能 赚不少钱。这些公司发现,尚未被开发的市 场,增长潜力惊人。 他们希望对严重两级分 化的全球市场现状做出改变。但是,给穷人 们开发新产品,消费能力远不是唯一要考虑 的关键因素。
  用 新 产 品 来 实 现 一 个 “ 金 字 塔 底 层 战 略”并非易事。即便你已经想好什么产品可 以帮助世上的穷人提高生活质量,产品销售 也会因为分布得七零八落的低收入市场变得 困难。

  为穷人们设计产品时,宝洁公司的全球 可持续性部门主管彼得?怀特说,成本并不 是最核心的问题。“要做的不仅仅是让消费 品廉价”,“而是需要真正找出金字塔底层 人们的具体需求。我们派出调查员去真正了 解他们的生活——他们如何洗衣服,如何打 扫,都遇上了什么问题。”

  怀特介绍说,宝洁公司与美国疾病控制 中心联手开发一个名为PUR的净化水项目, 这个项目的目标市场便是针对低收入户。这 项产品具有很大的社会公益性,因为在这 些地区,直接饮用未处理过的水给居民尤其 是儿童的健康造成了极大的威胁。但是经过 三年的市场考验,PUR看起来像个商业上的 失败案例。换作其它公司也许早就偃旗息 鼓了,但是宝洁公司只是把PUR转移到了企业可持续性部门,以缓解利润要求方面的 压力。

  一些非政府组织正致力于提高人们饮用 纯净水的意识,宝洁公司抓住机会与他们进 行合作。“在PUR项目中,我们让非政府组 织发挥他们的渠道优势;比如国际人口服务 组织,他们在接触有健康问题的人群上就很 有经验。”怀特说,“对于为了底层市场设 计的商业产品来说,比如Downey 的衣服除味 剂,我们都利用这种资源。”

  专门制造光学镜片的依视路国际有限公 司发现,在印度一些地区,例如农村,眼部 护理器材的缺乏导致几乎没有人配戴眼镜。 失明的主要原因之一就是验光有误。如果能 够及时发现并纠正这些错误,那些人或许可 以获得崭新的生活。依视路发现了这个市场 的潜力,在2004年建立了专门针对农村市场 的营销部门拓展公司业务。

  论重要性,渠道比产品成本有过之而无 不及。“我们做了市场阻碍的调查,试图弄 清楚为什么即便在十分必要的情况下,人们 也不配镜”,依视路印度公司的销售经理杰 彦斯?布维拉罕说,“出人意料的是,原因 不仅仅是缺钱。”他说,“通过一些案例我 们学到,服务必须送到家门口。”

  如何打通市场至关重要。于是这家公司 启用了流动眼光配镜车,提供眼部检查诊断 的设备和镜片,深入到农村。技术人员与非 营利组织的协作,如视力研究基金会以及眼科医院。“这些案例的有趣之处就在于技术 以及商业模式上的改变,”欧洲工商管理学 院战略与管理副教授尚?安得纳说。

  法国电力公司通过农村电力服务公司, 帮助了马里、摩洛哥以及南非的农村通电。 该公司项目主管克里斯订?赫候说:“我 们给80万人带去了电,2010年我们的目标是

  100万人。”

  “ 赚 金 字 塔 底 端 市 场 的 钱 , 你 可 以 打 感情牌也可以走商业路线。1994年,我们玩 人道主义,捐赠非洲农村发电机。但并未奏 效。那里没人会修理发电机,整个项目范围 也很小——一个村子,一所学校或者一家医 院。如果我们想要帮助至少几百万人,我们 就必须把它做成大生意,让它在当地能够可 持续地发展。”赫候介绍。

  这一观点也得到了欧洲工商管理学院客 座教授玛格丽特?韩森的回应。“市场才是 为穷人们创新的动力。也是可持续性的重要 来源。”

  在可持续性解决方案中,商业占了数项 重要角色,她说:“从需求方来说,有社会 责任感的商务活动可以改良消费模式;从供 给方来说,产品创新直指社会和环境的可持 续性。”

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